「どうやって適正な利益を継続的に確保していくか」という大きなテーマについて、１．売上を上げる、２．コストを下げる、この２つの方向があることは前にお話したとおりです。一般的にはどのような業種の企業も、コストに気を配りながら、まずは売上を上げていくにはどうしたらいいかに知恵を絞ります。

売上を上げるには大きく２つの方向のなかで５つの施策が考えられます。

（客数を増やす）
１．新規客数を増やす
２．既存客流出を防ぐ
３．購買頻度を上げる
（客単価を上げる）
４．買上点数を増やす
５．１点単価を上げる

景気が良かった時代には、
売上を上げることがすぐに利益の確保につながっていましたが、
景気が後退し一方で世の中のあらゆる仕事が高度化すると、
いままで以上に厳しい競争の環境に晒されます。
ライバル企業との差別化が難しくなり、
既存のお客さまの流出防止と、
新規のお客さまを獲得するための施策が効かなくなってきて、
そのコストが大幅に膨らむようになります。
いまや売上を上げることと利益の確保は別問題となってしまいました。

また個人情報保護法の施行以来、
DMやポスティングもとてもやりにくくなりました。
雑誌広告や新聞広告、折り込みチラシなどの反響も低下しています。
顧客の立場では、必要な情報は昔のように待っていなくても、
自らインターネットで検索するだけで、
すぐに手に入れられるようにもなりました。

つまり、企業の販売促進活動は、
やりずらいうえに、効果が出にくい時代になったのです。

売上を上げると利益も一緒についてきた時代には、
すぐに効く販売促進がとても重要な策でした。
消費者やライバル企業や流行の動きに合わせて
短期決戦型の販売促進策が次から次に実践されました。

販売促進のアプローチは例えるなら、
すぐに効く抗生剤のようなもので即効性はありますが、
使えば使うほど次第に効かなくなってしまいます。

もちろん販売促進のアプローチは
これからもどんな時代になろうとも必要な手法と思います。
しかし適時適せん要所を押さえるような工夫ある使い方でなければ、
その効果はますます低下する一方でしょう。

いまの時代に求められているのは、
企業が本来持っている自然治癒力や基礎代謝を高める
漢方薬、あるいは自主トレーニングのような施策ではないかと思うのです。
わかりやすく、すぐに効果として表に現れるわけではないけれど、
やることによって明らかに寿命が伸びイキイキと活性化された毎日が送れる。
いざというときに発揮する力に差が生まれる。
万一、病に倒れた時も回復が早く、薬も効きやすい。

まるで人間のようなたとえですが、
企業にもあてはまるのではないでしょうか。

企業にとっての漢方薬や自主トレーニングのような効果を発揮する活動は、
ひとことで言うと「好かれるブランドづくり」です。

ここで使うブランドという言葉の意味は、
単に見栄えを良くすることやロゴマークをつくることではありません。
高級品を取り扱うことでもありません。

企業のそれぞれの現場で「お客さまとの接点」に磨きをかけることです。
お客さまに好かれ、喜ばれ、忘れられない「体験」を
すべての「人の接点」、すべての「情報の接点」で提供していく努力を
日々積み重ねる地道なふつうの活動のことです。

このふつうのブランドづくりが意外と難しく、
実践できている企業はとても少ないのです。