Q:どうしたら「個性」が伝わり差別化できるホームページになりますか?


ご相談の概要:

私は小さなメーカーで広報を担当しています。上質な本物にこだわり、地元の生活者やパートナー、提携先等のみなさんすべてが喜んでくださることを目標にしている会社です。前任の担当の方が辞めて、後任として広報の仕事を兼務することになりました。前職が広告代理店でしたので、ある程度の知識はあります。

私の広報の初仕事は、社長の命を受けての自社ホームページの立ち上げでした。前任の方が手作りをされたホームページはあったのですが、急に辞められたこともあり、今回新しく制作を外部に依頼することになりました。そして先日、念願の初めての自社ホームページが完成しました。ほんとうにすてきなデザインに仕上がっていて、とても気に入っています。ところが…

社長の最終チェックをお願いしたところ、「どこか当たり障りのない感じがする。もうひとつ、当社らしさのようなものがない気がしている。できれば近い将来、ホームページが収益に貢献できるような投資になることを望んでいる。もう少し考えてみてくれないか?」と、まさかの修正が入ってしまったのです。

私は広報担当として、お客様に当社のことや製品の内容を理解してもらえれば、自ずと他社製品との違いも分かっていただけて、次第にブランドとして認知されていくと考えています。そこでまずは「当社の思いをしっかりと伝える場」の必要性を感じていました。ホームページの運営や更新はこれからなので、現時点で「当社らしさ」が表現しきれていなくても仕方がない、そう思っていました。今回は何より全体の雰囲気を重視で、とりあえずすてきなデザインさえ完成すれば大丈夫と考えていました。

しかし社長がおっしゃるように、当社はどこよりも製品にこだわり、しっかり差別化しているはずなのにどこか、他にもありそうな商品に見えてしまいます。当社の「個性」がまだ十分にホームページから伝わってこないことは、正直、私も少し気になってはいました。

どのようにしたら当社の「個性」がしっかり伝わり差別化できるホームページになりますでしょうか?

※ご相談の内容は特定の企業様からのものではなく、これまでにご相談いただいた多くの内容から共通の課題としてエッセンスを抜き出し、機密情報や特定情報を含まない形で再編集したフィクションです。

 


1回目のお返事:

はじめまして、Edesign-Shopの諸藤英治と申します。数ある会社の中から弊社にご相談をいただきたいへん光栄に思います。前職で広告代理店をご経験なさっているのですね。社長様もとても心強く思われていることでしょう。

さて、すでにデザインの知識をお持ちの方には釈迦に説法なところもあり、多少の生意気はお許しください。何かあなたの会社のお役に立つヒントになるように祈っております。

ここから私なりの視点でお話をさせていただきます。

 

目次:

「伝える」ということについて

「伝える」とは、言葉でどんなに説明されるより、写真・映像・図版で見たほうがわかりやすいものです。見てわかれば説明はほとんどいりません。文字通り一目で伝わります。人は約55%の情報を視覚から得ているそうです。残り38%は話し方・声など聴覚、7%が言葉や内容そのものだそうです。よって、人が得られる情報の約55%を占める視覚のデザインが重要とされています。

 

「デザイン」について

デザインは何から生まれているのでしょうか?商品などの写真素材、視覚に訴えるビジュアル、わかりやすく編集された図版、イメージ重視のイラストレーション、これらの個性的な素材の意図した組み合わせ表現、あるいはビジュアルデザインの新しい創造など。

もう少しデザインの視野を広げます。ヒントは視覚・聴覚以外の残り約7%の伝わりにくい言語表現の中にあります。

例えば、現場のスタッフが相手に必死で伝えようとしている話し言葉、POPで商品に添えられたさりげない説明文、相手に手渡すメモ書きのようなもの、このように、伝えたい内容が伝わりにくいから、伝わりやすく工夫しようとしているプロセスが人と人の間にはあります。ビジネスの場合は、そのやりとりの中に商品があります。目には見えている商品の、目には見えにくい良さを、知っている側が知らない側に対して一生懸命、視覚、聴覚、言語を使って伝えようと努力をします。その行為がデザインです。

つまり、デザインの種は「言葉」にあり、デザインは表現された「モノ」ではなく、伝える工夫の一連の「プロセス」、視覚、聴覚、言語の「一貫性」が「伝わりやすいデザイン」の条件。これが私なりの捉え方です。

 

デザインの「種」について

先ほど、「言葉」がデザインの「種」だと言いました。もう少しここを詳しく説明させてください。とても大事なことです。

実際の種を想像してみましょう。どんな種でも構いません。アサガオでもひまわりでも、もやしでもいいです。種を蒔き、水を与え、日光が当たると、すぐに芽を出します。あっという間に葉が出て、さらに養分を作り、茎が太くなり、水をぐんぐん吸い上げて、やがて花を咲かせます。そして今度は、無数の種となります。生命力に満ち溢れた活動です。

種は「エネルギーの塊」です。デザインの種も同様で、花を咲かせ、次なるエネルギーを受け継ぐ無数の種となるには、「言葉のエネルギー」を必要とします。この凝縮されたエネルギーを持つ特別な言葉のことを「コンセプト」と言います。

 

コンセプトは「個性」の源泉

私たちはよく、忙しい業務の中でコンセプトを表面的に「短い言葉」と思って処理してしまいがちです。コンセプトは、もう少し言い方を変えれば、この世界の始まりにあったビッグバンのようなエネルギーの塊とも言えます。あなたの会社の「コンセプト」は、あなたの会社の世界の始まりにあるビッグバンのようなもの。あなたの会社のエネルギーが凝縮された密度の高い、そしてすべてを包括する「特別な言葉」。

ですから、一瞬のひらめきで生まれるものではありませんし、一瞬のひらめきだけで処理すべきものでもありません。デザインの表現をスタートする前に、デザインを担当する外部のチームがまだ知らない「あなたの会社の本質」を、「社長をはじめとする社内の言葉」でたな卸しをして言い尽くす事前準備が完成度に大きく影響します。

おそらく「会社概要」や「私たちについて」などのページについて、社長様へのヒアリングや各部署へのインタビューはされていると思います。もしかしたら、「原稿集め」の一環の作業で終わってしまっているかもしれません。

会社の原点に近い社長様あるいは創業者様に少しだけ時間を割いていただいて、一度、さらに深く根本にある「創業者の思い」について、言葉にして共有することをおすすめします。経営理念ではなかなか親しみにくく、心に響きにくいため、また、深い動機についてはなかなか自分でも気づけないため、次の2つのワークをご紹介します。

 

コンセプトづくりの事前準備

■ワーク1.創業者(または社長)のプロフィールから物語にする

  • 「どこから来て」
  • 「どこへ行こうとしているのか」
  • 「今どこか」

■ワーク2.経営の動機について根本的な情熱を探り言葉にする

  • 「誰に対して何を実現したいのか?」
  • 「それはなぜか?(5回ぐらいなぜを繰り返すと深堀できる)」
  • 「もしも[あなたの会社名や商品名]がなかったらその人たちは困るでしょうか?」
  • 「だから・・(どうしたい)?」

言葉は、人を動かすスイッチです。これは人と人の関係がある以上、インターネットの世の中になっても変わることのない事実です。今も昔もこれからも変わらない原理原則です。まずコンセプトを固めて、その基準に沿って情報を整理整頓するだけで、ホームページの見え方が変わってくると思います。上記2つのワークはコンセプトづくりの材料となる情報資産を引き出すことが狙いです。ぜひ、試してみてください。

※限られた情報から、限られた時間でのアドバイスですので、不十分な点もあると思いますが、何かのお役にたてると幸いです。ご不明な点やご質問は無料でお応えしますので、必要なときにはお気軽にご相談ください。

(3205/9)

 


2回目のお返事:

前回、個性の源泉となる「コンセプト」づくりの事前準備について、2つのワークをご紹介しました。個性が活かされたホームページ制作には、デザイン以前に「戦略」を決め、「コンセプト」をつくり、メンバー全員でこの「基準」を「共有」しておくことが大切です。

 

コンセプトづくりの事前準備

■ワーク1.創業者(または社長)のプロフィールから物語にする

  • 「どこから来て」
  • 「どこへ行こうとしているのか」
  • 「今どこか」

■ワーク2.経営の動機について根本的な情熱を探り言葉にする

  • 「誰に対して何を実現したいのか?」
  • 「それはなぜか?(5回ぐらいなぜを繰り返すと深堀できる)」
  • 「もしも[あなたの会社名や商品名]がなかったらその人たちは困るでしょうか?」
  • 「だから・・(どうしたい)?」

この2つのワークは、「コンセプトづくり」のための準備体操のようなものです。デザインの種は言葉=「コンセプト」と言いました。ではコンセプトは、どこから生まれるのか?それは「創業者の思い」からです。

ワーク1では、コンセプトの種となる「創業者の物語」を文章化しました。これを「ブランドストーリー」と呼びます。

ワーク2では、コンセプトの種から「ビジネスコンセプト」の発掘を試みています。

 

中小事業の戦略について

もう一度ここで、「なぜ、コンセプトにこだわるの?」についておさらいをしておきます。

私たちはいろいろな商品・サービスをお客様に提供する上で、まず「何を?」についてはよく考えていると思います。よく考えているからこそ固定してしまって、別な見方ができにくくなっているかもしれません。もう一度、実際に提供している商品について手にとって少し距離を置いて眺めてみてください。日頃お買い物をしているようなクールな目線で他人事のように見てみるとよいと思います。サービス業の方は商品を手に取ることはできませんので、いつも使っているパンフレットやホームページなど眺めてみてください。

この印象を素直に自問自答してみたときに、「A)この世に二つとない唯一の優れた商品」か、「B)すでにどこにでもある目新しくない商品カテゴリーの中のひとつ」か、どちらの印象が近いでしょうか?

私たちは何か商売やビジネスを始めようという時に、ふつうはニーズがない市場より、ニーズがある市場を選びますので、「B)すでにどこにでもある目新しくない商品カテゴリーの中のひとつ」のように思えても不思議はないと思います。まったく新しい市場創造に挑戦するベンチャー企業についても、大きな資本を調達できるところは別格として、ふつうは手堅く既存事業等で利益を積み上げながら、新規事業や市場開拓の準備に備えていると思います。

つまり、資本の少ない中小の事業の立ち上げでは、「すでにある市場」に対して、「他社との差別化」を図り、「特定のポジショニング」を築くことが基本的な方針=「戦略」になります。

 

市場とお客様について

ほとんどの場合、商品はあらゆる人に提供が可能です。例えば、お米やパンは老若男女問わずほとんどの人が食べます。だからと言って、すべての人に向けて販売をしようとしても、すべての人の心に響くメッセージはつくりにくくなります。大きな市場にはより大きな競合も集まってきます。その中ですべての人に向けて販売をするということは、差別化をせずにより大きな競合へ真っ向勝負を挑むことになります。当然、価格競争に陥りやすくなります。そもそもこのようなマスを狙ったマーケティングは、大手企業の土俵です。大きな資本力がなければ実行は不可能な領域です。

極端な例をあげましたが、相手が大手ではないにしても、自社より大きな競合に対してはその土俵に上がって真っ向勝負を挑むことは避けなければなりません。自分の土俵に持ち込み、得意な技で、力を一点集中して競うことで、大手の参入しづらい壁を築き、その他の中小の競合に勝ちやすい環境をつくり、お客様に選ばれやすくする、これが中小の事業にとって差別化が大切な意味です。差別化集中戦略と言います。

理屈では差別化が大切だとわかっていても、具体的に何から手をつけていいのかがわからず、とりあえずデザイン等の見た目の差別化から入ろうとして失敗するケースが多くあります。お気付きの通り、成果の上がりやすいデザインにするためにはコンセプトづくりが必須で、このコンセプトは戦略の枠組みと方向付けがあってはじめて言葉にできるからです。一番わかりやすいミスですが、一番陥りやすいミスでもあります。

差別化集中戦略の誤解もあるかもしれません。ある特定の市場に絞り込むことで、お客様の数も限定され、売上が制限されてしまうのではないかという恐れです。市場とお客様を絞り込むということは、「統計的にお客様の層を絞り込む」のではなく、「同じ価値観のお客様に絞り込む」というふうに考えます。同じ価値観の多様な層のお客様に、商品自体は変えることなく、要望に合わせた「用途を開発する」ことで同じ地域でも、市場の規模の拡大が可能になります。次にエリアを拡大していくことでさらなる成長も可能です。まずは無理なく力の分散しない範囲で小さく絞った市場を攻略し、徐々に用途や地域を広げていきます。お客様を絞り込むことにより「コンセプト」がよりはっきり伝わりやすくなり、「提供価値」の「わかりやすさ」「口コミしやすさ」が格段に上がります。

 

競合と差別化について

差別化は、「お客様」を絞り込み「市場」を決めて、そこに存在する「競合」を意識してはじめて可能になります。比較対象が存在しないのに差別化の意味はなく、また競合が存在することが市場ニーズの証です。

ここで「競合」は、必ずしも「直接的」ではなく「間接的」な競合が存在することに注意してください。例えば、スターバックスは「コーヒーを飲む場所」としての「直接競合」はドトール、タリーズなどです。しかし仮にスターバックスを「落ち着いて勉強できる場所」と定義し直すと、図書館、マクドナルド、ファミレスなどが「間接競合」として考えられるようになります。同様に、「友人との待ち合わせをする場所」としてはホテルのラウンジ、「朝食を摂る場所」としてはコメダ珈琲、場合によっては吉野家も「間接競合」になり得ます。

差別化において、上記の例のように「お客様に与える提供価値」をどう定義するかで「競合」の見え方はずいぶん変わります。ここでもやはり「お客様は誰か?」をまず決めることが第一歩となります。

お客様へ与える提供価値については、「私たちは何者なのか?」という「自社の意味づけ」によって大きく変わります。コーヒー屋なのか、朝食屋なのか、場所貸し屋なのか、で強化すべきポイントは変わり、逆に現在の強みが「自社の意味づけ」のヒントになります。「私たちは何者なのか?」というテーマは、「譲れない使命感」「強い動機」「大きな目標」といった創業時の「思い」が原点です。

自社の動機や使命感が強くても、お客様に理解されない事業を持続させることは難しいので、常に「自社を知ること」「お客様を知ること」「自社とお客様のギャップを埋めること」が経営の基本にあるのではないかと思います。そのために「お客様に伝わるように自社が伝える」というコミュニケーション活動で、ギャップを埋める創意工夫がデザインの役割と思います。

お客様の価値観と自社の価値観の相互理解のギャップが完全になくなり見事に重なったときに、セールスは不要になります。ブランドの理想の姿です。企業がお客様とこのような理想の関係を構築し、よりよい社会づくりに貢献していく努力をつづけることが経営の役割と考えています。

 

「戦略」の失敗は「戦術」で補うことはできない

「目に見えるデザイン」は「戦術」のひとつです。その成果を決めるのは、「目に見えないデザイン」=「戦略」です。戦略は、「事業の土俵を決めること」と「全体的な方向づけをすること」です。前提となる事業の土俵や全体の方向づけをはっきり決めないままに起こしたデザインは、お客様の心に響く「メッセージ」が抜け落ちていて機能を失います。この状態でデザインを修正しても根本の解決にはならないでしょう。戦略の失敗を戦術で補うことはできないためです。

戦略が現場の社員やパートナーにまでしっかり行き渡るように、そしてお客様の心に響き浸透するように、「コンセプトづくり」の設計は本来、欠かせないプロセスです。

コンセプトは様々な場面で判断の「モノサシ」となり、企業活動に「一貫性」をつくります。力を集中させる働きがあります。

デザインやインターネットを活用したマーケティングの前に、まず「戦略」を決めて、そのお客様に伝わる「コンセプト」をつくる、そのモノサシを「社内で共有」し力を集中させ、「一貫性のある施策」を打つ、さらに「目標と結果のギャップ」を測り、モノサシ(コンセプト)の精度を高めながら「改善策」を打つ、この打ち手の順番が大事です。

 

コンセプトの種類について

戦略には3つの要素があります。「1自社の意味づけ(私たちは何者か?ブランドストーリー)」「2お客様の買う理由(明確なターゲティングと絞り込み)」「3競合との差別化(特定のポジショニングと関係性の構築)」。

戦略の3つの要素について、はっきりと「相手に伝わる言葉に昇華したものがコンセプト」。さらに戦略と戦術の間に一本の軸を通すのが「デザインコンセプト」です。ビジネスに役立つデザインをつくるには、この4つのコンセプトの整備は欠かせないプロセスです。

1ビジネスコンセプト=自社の意味づけ(私たちは何者か?ブランドストーリー)

→「誰に対して、何を実現したいか、それはなぜか?」
(ビジネスコンセプト=物語、理念、目標、使命、動機、誰?なぜ?)

→商品力の源泉(※いい商品であることはマーケティングの前提条件)

2マーケティングコンセプト=お客様の買う理由(明確なターゲティングと絞り込み)

→「誰に、何を提供するか、そのベネフィットは何か?」
(マーケティングコンセプト=事業、商品、特長、本質、約束、誰に?なぜ?)

→集客力の源泉(※いい商品を広める役割)

3ブランドコンセプト=競合との差別化(特定のポジショニングと関係性の構築)

→「競合はどこで、どんな違いを提供するのか、お客様に選ばれる理由は何か?」
(ブランドコンセプト=価値、価格、品質、商標、保証、競合は?価値ある違いは何?)

→収益力の源泉(※いい商品を守る役割)

4デザインコンセプト=戦略の具体化(人的活動の道具によるパワーアップ)

→「誰に、どこで、どんなメッセージを、どうやって届けるか、ツールのメリットは何か?」
(デザインコンセプト=目的、言葉、表現、認知、注目、誰に?なぜそのツール?)

→発信力の源泉(※いい商品に注目させる役割)

良いコンセプトの見分け方

良いコンセプトは「自分の顔が相手に見える」と同時に「相手の顔が自分に見える」ものです。お客様の笑顔、活用シーン、得られる結果がはっきりと映像として浮かび上がるようなイメージです。また短期的な瞬発力、長期的な持続力を4つのコンセプトで包括しており、次に何をすべきかビジネスプロセスがはっきり見えてくるイメージです。

 

コンセプトづくりの練習

1ビジネスコンセプト=自社の意味づけ(私たちは何者か?)

→「誰に対して、何を実現したいか、それはなぜか?」

2マーケティングコンセプト=お客様の買う理由(明確なターゲティングと絞り込み)

→「誰に、何を提供するか、そのベネフィットは何か?」

3ブランドコンセプト=競合との差別化(特定のポジショニングと関係性の構築)

→「競合はどこで、どんな違いを提供するのか、お客様に選ばれる理由は何か?」

※ターゲットを明確にして、絞り込み、専門用語は一切使わず、相手の日常的に使う言葉で表現をしてみましょう。

※ヒント1:相手がお困りごとを解決するために検索をするとしたらどんなキーワードが含まれるでしょうか?その時に一緒に検索結果に表示される競合はどこでしょうか?お客様にどんな葛藤がありどんな提案をしたら商品を今すぐ欲しくなるでしょうか?)

※ヒント2:すでに買ってくださっているお客様で一番喜んでいるお客様はどんな人たちでしょうか?現在、一番売れている場所はどこでしょうか?今後、一番売れてほしい場所はどこでしょうか?また自社が一番お付き合いしたくないお客様はどんな人たちでしょうか?

「コンセプトづくり」に取り組むと、「自社の意味づけ(私たちは何者か?)」が変わり、お客様の顔が見えてくることで「お客様の買う理由(明確なターゲティングと絞り込み)」という自社の提供価値の本質が見えてきて、長期的に安定するための「競合との差別化(特定のポジショニングと関係性の構築)」がしっかりとできます。これは戦略の一番重要な軸になります。収益の仕組みづくりの土台になります。デザインに限らず、あらゆる活動の基準にもなります。

問題や課題の原因の多くは、社長と幹部、幹部と現場、現場と外部パートナー、現場とお客様などの「コミュニケーション不足」がほとんどです。そしてズレの少ない円滑なコミュニケーションのためには「明文化」と「掲示・携帯・共有」が条件です。外注先やパートナーとの成果の向上にもつながります。ぜひここまでのワークについて、社内でお試しください。

 

※限られた情報から、限られた時間でのアドバイスですので、不十分な点もあると思いますが、何かのお役にたてると幸いです。ご不明な点やご質問は無料でお応えしますので、必要なときにはお気軽にご相談ください。

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【無料PDF進呈】初めての戦略的なネット活用


【初めての戦略的ネット活用】(全57ページ)Edesign-Shop おすすめのホームページ活用のやり方をご参考までにお役立てください(※ワークシート10枚付き)。

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諸藤 英治

有限会社イーデザインショップ 代表取締役(会社情報はこちら
問題をデザインで解決する仕事がミッション。プランニングとディレクションを中心に担当。中小企業の課題から仕組みを考え形にすることが好き。人見知りなゴールドペーパードライバー。リモコンと携帯が苦手。4児の父。

電話:090-4985-0204
平日:9:00-18:00
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