Q:「売上」を上げながら同時に「新規顧客獲得」ができるイベントに改善する方法はありますか?


ご相談の概要:

初めまして、近畿地方で美容室を30店舗ほど運営している美容室です。私は主に美容師の管理・育成およびマーケティング担当を任されております。じつは、当社で開催している「イベント企画」についてご相談があり、お問い合わせをいたしました。

そちらは「解決デザイン相談所」ということですが、例えば、「売上アップ」についてや、必要となる準備、アイデア等の相談も受けていただけますでしょうか?さて、具体的にお話ししますと、当社では地域密着型の「こどもフェス」というイベントを各店で開催しています。

  • 当店ホームページ:http://www〜(※特定情報のため非公開)
  • イベント風景(ブログ):http://www〜(※特定情報のため非公開)

このイベントは、もともと京都エリアの1店からの提案で開催するようになりました。今年11月で合計10回、3年近く継続しているいベントです。まだ全店で開催とまではいきませんが、他店でも真似をする形で少しづつ広がってきています。

現在のイベント企画の概要は次の通りです。

 

【店舗コンセプト】

  • 地域密着型のNo. 1サロン
  • 年代を問わないトータルプロデュース
  • 次の日以降もずっとキレイのままでいられるスタイリング

【特徴】

  • 50坪〜180坪のゆったりとしたくつろぎ空間で美しさを体験できる時間を提供
  • 様々な年代の様々なスタイリング、サービスのご要望にお応えできる人財体制
  • ヘア、ケア、スパ、メイク、アイ、ネイル、ファッションのトータルメニュー

【イベント目的】

  • 地域への奉仕を目的に、すべての年代の女性へ美しくなるためのきっかけづくりを提供
  • お子様を対象にした楽しいイベントの提供を通して、ママ達へ当店の世界観を認知促進
  • 素敵なイベント告知と同時にお得なクーポンの配布で、お子様と一緒にママの来店促進

【キャンペーン特典】

  • キッズカット500円のクーポンプレゼント

 

イベント当日は、通常営業をお休みし、お子様とママの接客に集中します。そしてお子様だけの予約を取ります。これまでの実績としましては、キッズカット予約人数で150〜200人くらいと大盛況です。

地域への奉仕という意味では、とてもすてきなイベントで、接客を通じて地域のみなさまとの交流が深まり、これからも取り組んでいく価値のあるイベントと考えています。新人スタッフの研修の場としても大事に思います。

その一方で、マーケティング担当者としての立場からは、1日通常営業をせず、お子様だけの予約ですので、盛大なイベントの割には売上がほとんどつくれず、このまま全店に導入していっていいのだろうかと判断に悩んでおります。

できることなら、地域のみなさまに楽しんでいただきながら当店の売上も上がり、新規でお子様だけでなくママのご来店にもつながるようなイベントの改善、もしくは他のイベント企画、その他の良い方法など、ご意見をお聞かせいただけますでしょうか?

※ご相談の内容は特定の企業様からのものではなく、これまでにご相談いただいた多くの内容から共通の課題としてエッセンスを抜き出し、機密情報や特定情報を含まない形で再編集したフィクションです。

 


1回目のお返事:

あらためまして、イーデザインショップの諸藤英治です。
この度はご依頼頂きまして、ありがとうございます。

 

【目的】

  • >地域への奉仕を目的に、すべての年代の女性へ美しくなるためのきっかけづくりを提供
  • >お子様を対象にした楽しいイベントの提供を通して、ママ達へ当店の世界観を認知促進
  • >素敵なイベント告知と同時にお得なクーポンの配布で、お子様と一緒にママの来店促進

【現状】

  • >こどもフェスを約3年で10回ほど開催
  • >キッズカット500円クーポンプレゼント
  • >1日通常営業をせず、お子様だけの予約を取る
  • >これまでのキッズカット予約人数で150〜200人

【質問】

  • >1日通常営業をせず、お子様だけの予約ですので、盛大なイベントの割には売上がほとんどつくれず、このまま全店に導入していっていいのだろうかと判断に悩んでおります。
  • >できることなら、地域のみなさまに楽しんでいただきながら当店の売上も上がり、新規でお子様だけでなくママのご来店にもつながるようなイベントの改善、
  • >もしくは他のイベント企画、その他の良い方法など、ご意見をお聞かせいただけますでしょうか?

 

承知いたしました。

「http://www〜 」のホームページや頂いた情報を拝見する限り、サロンとしての長年にわたる経験が豊富な老舗の会社さんなのですね。比較的大きめのお店を地域密着で30店以上運営されていらっしゃいます。

ご相談内容を拝見いたしますと、次の3つの質問と理解しました。

 

  1. こどもフェスは本当に売上に見合っている「集客イベント」になっているのか?
  2. 「売上」を上げながら同時に「新規顧客獲得」ができるイベントに改善するには?
  3. その他の効果的な打ち手は?

 

少し文章が長くなると思われますので、いくつかに分けてご回答させていただきます。

※文中、言葉遣いなどで気に触る部分などございましたらお許しください。限られた時間の中で十分な推敲ができていない文章であることをご了承ください。

 

【質問1】について:
こどもフェスは本当に売上に見合っている「集客イベント」になっているのか?

〇〇〇〇さんがご心配なさっているように、『こどもフェスが本当にお店に役立つ「集客イベント」になっているか』の検証がまず必要かと思います。

集客イベントというのは、「将来の顧客を集めることを目的」としたイベントですから、その場限りの人たちをたくさん集客しても事業の成長性には寄与しません。

次のような数字を調べてみてください。

  1. こどもフェス来店者のうちクーポン利用で再来店された数
  2. そのうちママ本人のカットなどサービス利用につながった数と客単価
  3. さらにその後ママ本人の2回目の再来店の数と客単価
  4. ママ本人の3回以上の再来店の数と客単価
  5. 同6回以上の再来店の数と客単価

こどもフェスがお店にとって役立つイベントになっているかどうかは、「リピーター数」を基準に判断をすることができます。

イベントに来店いただいたお客様がその後どのくらい「リピーター」に変わったか、その中からどのくらいの割合が、客単価の高い「優良顧客(ファン)」に育っているかを調べてみます。

こどもフェスをきっかけに初来店された方がリピーターやファンの増加につながっているのでしたら、通常営業をお休みして1日の売上分を投資しても行う価値があるイベントと言えるでしょう。

つまり、短期的には1日の売上とクーポン(キッズカット)による損失は出ますが、長期的にはリピーターおよびファンの増加などの機会につながるならば、その固定客による収益が新規顧客獲得のためにかかった損失(投資)を時間の経過とともに上回り、将来の利益につながる場合です。

もしそうではなく将来の収益に結びついていない場合には、①イベント企画に原因があるのか②イベント後の再来店の際のサービス提供に原因があるのか、①と②を切り分けて分析し、改善する必要があるでしょう。

 

【質問2】について:
「売上」を上げながら同時に「新規顧客獲得」ができるイベントに改善するには?

じつは、「新規顧客獲得」をするときに同時に「売上アップ」を目論んではいけません。

〇〇〇〇さんのお店に強力なブランド力があり、すでに多くの人に「正しく認知」されている場合を除いて、「新規顧客獲得」と「売上アップ」を同時に行うことは失敗の原因になります。

集客イベントで「新規顧客獲得をしたい」、そのようにお考えなら、一般的には無料お試しや割引、クーポン配布等、お客様への「何らかの特典」は必要です。

もちろん、このような特典なしで集客することもできるでしょう。大きな方向としては、将来そうなるようにすべきと私も思います。

しかしもしも、〇〇〇〇さんや 〇〇〇〇さんの上司が、今まさに、「新規顧客獲得をしたい」とお考えなら、「新規顧客開拓」と「売上アップ」を同時に狙う集客のやり方はまだ、時期尚早のように思います。

なぜなら、すでに強いブランド力を構築できているお店では、「新規顧客獲得をしたい」とは、あまり思わないからです。

それ以上に、来店頻度の高いリピーターを維持する工夫や、客単価の高いファンを拡大していくためのおもてなし(顧客関係管理)に全力を注ぎ、口コミや紹介、他店との差別化をどんどん推進するような活動を優先しているからです。そのようにして、日頃の関係構築から新しい筋のよいお客様が自動的に集まる仕組みづくりを構築しようとしています。

私はまだ 〇〇〇〇さんのお店のことを詳しく存じ上げていないので、失礼があったらお許しください。ここで申し上げたかったことは、2点です。

  1. 「新規顧客開拓」と「売上アップ」は分けて考える
  2. 「自社ブランド」がお客様に正しく「認知されている」ときと「認知されていない」ときでは「新規顧客開拓のやり方」が変わる

もう少し詳しくご説明をつづけます。

 

1.「新規顧客開拓」と「売上アップ」は分けて考える

新規顧客開拓を考えるとき、つい「自社都合」になりがちです。できるだけ手間を省きたい、なるべく早く売上をあげたいなどです。

ところがこのような自社都合はお客様には関係がありません。お得なキッズカット500円クーポンをあげますよと言われれば喜んで受け取りますし、お子様だけのご利用も歓迎ですと言われれば、正直に利用するものです。

もしも、お店の利益を損ねるから、ほんとはママも一緒にサービスを利用して欲しいのが本音だと伝わったら、お客様はキッズクーポンを使うためにわざわざ来店はなさらないでしょう。

もちろん〇〇〇〇さんのお店ではこのような空気感ではなく、ブログからも伝わるように、ほんとに地域のみなさまのために喜んでいただけるイベントとして開催されているので、お客様も遠慮なくお子様のカットのために150人も200人も来店してくださっているうれしい状況と思います。

このようなお客様との関係構築を大事になさっていることがお客様にとっては〇〇〇〇さんのお店を選ぶ理由の一つになっているのでしょう。

一方で、〇〇〇〇さんのご心配もよくわかります。お店の経営の視点では、売上が一時的に減ってしまい、イベント後の手間も増えてしまうわけですから、もしかしたらイベントなどしないで通常営業をしていた方が良いのではないか、と迷いがあっても当然です。

このご心配や悩みを吹き飛ばす方法は、お客様づくりの「標準プロセス」をつくって、「数値で測る」ことです。

お客様づくりの「標準プロセス」をつくるときに大事なことが一つあります。それは前述した「自社都合」の「新規開拓の仕方」を考えるのではなく「お客様都合」に合わせた「お客様の買いやすくなる購買プロセス」をストーリーに描くことです。

お客様の立場では、初めてのお店に行くときは「ここで大丈夫かしら・・」「失敗しないかしら・・」「余計なサービスを売り込まれたりしないかしら・・」といろいろな不安感を漠然と抱いていますから、まずはお店の空気感を肌で感じていただき「安心できるお店ですよ」「こんなことが得意ですよ」「他店とはここが違いますよ」と「正しく認知」していただくことがまず最初の第一歩となります。

この大きな心の変化の第一歩をお客様が踏み出す前に、売上を上げようとすればすぐにお客様の中での「違和感」や「拒絶反応」となり、評判を落としかねないこともあります。このような状況に陥ることを「自社都合の売り込み」と言います。

ところが、初めての来店のときの第一印象がとてもよくて「ここなら私も試してみたい」と思ってくださった2回目の来店のお客様の場合、心の扉が開いた状態ですので、お店のスタッフのアドバイスやちょっとした秘訣、必須アイテムなどに耳を傾ける準備ができています。むしろお客様の方からお尋ねになることもあるくらいと思います。

このときのお店側のアドバイスは売り込みとは思われません。このような状況を「お客様都合に合わせた歓迎されるさりげない売り込み」と言います。

このようにお客様の心の変化に合わせて「2段階」に分けた販売プロセスをにすると、お客様が「買いやすくなり」お店側も「売りやすくなる」環境がつくれます。

  • ステップ1:ドアオープンの提供(心の扉を開く)
  • ステップ2:入口サービスの販売(欲しいものを買いやすく)

大事なことは「お客様視点」です。言葉を変えると、いい意味での「素人感覚」です。ステップ2までは、お客様が求めない限り「プロの視点」や「玄人感覚」はさりげなくかつ控えめに抑えておいたほうがいいでしょう。

この段階では「お客様が欲しいもの」とプロが勧める「お客様に必要なもの」とにギャップがあることがほとんどです。せっかく心の扉を開き、勇気を持って初回のサービスをご希望なさったわけですから、初回では「お客様の欲しいもの」「お客様が満足できる状態」を丁寧にヒアリングし、その実現を最優先します。その上でお得感も提供し、次の来店につながるような布石を打っておきます。

できれば(というよりぜひそうしてほしいのですが)次のご来店までの間に、手作りのニュースレターをお届けするとよいでしょう。この中で「プロがお勧めする方法やアイテム」「スタッフのこだわり」「お客様の声」など、お客様に情報提供しながら「商品知識」を育てる工夫をします。このようなお客様との接点をどれだけ長く保てるかが、ファン(優良顧客)づくりの秘訣です。

たった1度の来店で、〇〇〇〇さんのお店の魅力をすべて知ってもらい理解してもらうことは不可能ですから、最初はイベントの特典やクーポンなどで足を運んでいただくきっかけをつくり、お客様の商品知識を育成する「チャンス」をできるだけ長く保持する作戦です。

お客様との関係づくりをしていく流れの中で、ほどよいタイミングを図り次のステップに移ります。

  • ステップ3:出口サービスの販売(プロが勧める今必要なもの)

次の来店までの間にニュースレターでしっかり商品知識が育成されていますから、なぜプロが今私にこのサービスやスタイリングを提案してくれるのか、その理由も理解できるようになっています。

ステップ3までの流れがスムーズになれば、新規顧客獲得にかかる広告費やクーポンを減らすことができるようになり、利益率も改善されていきます。ニュースレターは、お客様が新しいお客様にお店を紹介するツールとしても役立ちます。

この3つのステップを、経営の視点でまとめると、

  • ステップ1:お得な価値ある特典で非接触者・見込客の集客数アップ(見込客)
  • ステップ2:お客様の満足重視で見込客から新規顧客へ転換数アップ(新規客)
  • ステップ3:プロのお勧めが理解できるファンの増加で利益率アップ(固定客)

このように「売上」「利益」の大部分は「固定客」からいただくのが正しく(見込客や新規客の売上から利益を出そうとしてはいけない)、そこからいただいた利益で「見込客」を獲得し、「新規客」を育てていくための再投資を行うのが長期安定した成長のための正しいやり方です。

 

2.「自社ブランド」がお客様に正しく「認知されている」ときと「認知されていない」ときでは「新規顧客開拓のやり方」が変わる

上記までの流れをご理解いただくと、〇〇〇〇さんのお店のベストな新規顧客開拓のやり方が見えはじめてくるのではないかと思います。

「自社ブランド」がお客様にまだ正しく「認知されていない」とき、前述の3ステップでお客様の心の扉を開くところからスタートする必要があります。

逆に「自社ブランド」がすでにお客様に正しく「認知されている」とき、前述の3ステップでは成果が出にくくなってきます。

ここでお客様に正しく「認知されている」状態というのは、ただ「知られている」という状態ではなく、お客様が「お店の特長やメリットを正しく理解している」状態を指します。

すでにこのような状態のとき、4ステップ目以降の別な取り組みが必要となります。

  • ステップ4:ファンが言わずにはいられない感動体験で紹介数アップ(得意客)
  • ステップ5:口コミや紹介からの流れでホームページの訪問数アップ(潜在客)

ステップ5で新しい潜在客(知っているけど来店したことはない)が増えて、その人たちがホームページやブログ等のイベント告知を見ることによってステップ1に引き寄せられるという循環が生まれます。

同じ新規顧客開拓を狙ったイベントでも、「ステップ1」と「ステップ4」の段階で行うイベントでは、集客対象、達成目的は違うため、イベントの企画や目玉も変えなければ成果につながりにくいです。

「新規顧客獲得」は全体を前半と後半で考え、そしてサービス提供プロセスの切れ目のない循環を仕組みとして構築できたときに、お客様の満足度、ファンの数、評判や口コミが高まり、結果として利益が残る仕組みとなります。

〇〇〇〇さんのお店に当てはめて5ステップの数値を確認し、全体の中でどこがボトルネック(流れが淀んでいるところ)になっているかを具体的かつ客観的に「見える化」できるとみなさんでの改善策にブレがなく、議論が前向きに進みやすくなるだろうと思います。ぜひ試してみてください。

※限られた情報から、限られた時間でのアドバイスですので、不十分な点もあると思いますが、何かのお役にたてると幸いです。ご不明な点やご質問は無料でお応えしますので、必要なときにはお気軽にご相談ください。

(5838/15)

 


2回目のお返事:

【質問3】について:
その他の効果的な打ち手は?

質問1と2で私なりの打ち手の基本的な考え方をご紹介しました。質問3のお答えでは、その「前提条件」について補足をしたいと思います。

前提条件というのは、

  1. 「対象の客層」
  2. 「自社の強み」
  3. 「競合の動き」

の3つです。質問1と2でご紹介した「お客様づくり5つのステップ」は、この3つの前提条件によって「企画」の中身が変わります。

つまり、「前提条件」にあった「企画」を「5ステップ」に落とし込むことで初めて成果につながります。

例えば「対象の客層」について、

こどもフェスでは「子育て世代の若いママ」が中心の客層と思います。20代中盤から30代くらいでしょう。この年代の特徴は、「美容の意識は高いものの現実的には子育てや教育にかかる費用などが多くお金に余裕がない層」です。

お子様のためのキッズカット500円クーポンを利用しても、自分のための予算については財布の紐が固くシビアな層かもしれません。

同じ世代の富裕層だけを狙う場合には、お金の余裕がある層ですから、キッズカット500円クーポンは特典としては魅力に欠ける内容かもしれません。

また「競合の動き」として、

近隣のライバル店も似たようなサービスメニューや設備で、同じような客層を狙った施策を打っているのではないでしょうか?

このような状況でしたら、せっかく集客したお客様(見込客)がリピーターにはなりにくい環境であることを意味しています。または何らかの特別な企画の準備、あるいはこの客層の中から特にリピート実績が高いニッチな客層への絞り込みを必要とします。

さらに、少し長い時間軸で眺めてみたときには、少子高齢化による若いママ世代の減少も避けられない要因となります。

つまり、前提条件である「対象の客層」に対して「自社の強み」がフルに活かしにくい客層と思われ、「競合の動き」からも「差別化」がしづらくなっていると想像します。結果的に「サービス提供プロセス」での活動の成果が利益として残りにくくなっている感じです。

ここで「自社の強み」について振り返ってみます。自社の強みを再確認するときに「コンセプト」を読み返すことで初心を思い出すきっかけとなります。(文中■■■■(店名)様の敬称は略させていただきます)

 

【■■■■コンセプト(キーワード)】

  • 地域で一番
  • 年代を問わないトータルプロデュース
  • 次の日以降もずっとキレイのまま

 

そもそも・・という■■■■の原点となる考え方の基準です。このコンセプトを具現化するために、日々の活動はあります。お客様の喜びとスタッフのやりがいです。

サービス提供プロセスにおける5ステップでもこのコンセプトを貫いて行くことが「■■■■らしさ」、他店には真似できない「■■■■ならでは」を生み出していきます。

このように原点に立ち返り、現在のこどもフェスの内容を見ると、同じ客層を狙うとしてもそのやり方が変わったり、その後のリピートへのつなぎ方など、企画のアイディアが変わってくるのではないかと思います。

とくに「年代を問わない」「トータルプロデュース」は、■■■■の特長であり、ここに「お客様視点」でのベネフィット(お客様が実現したいことの本音の欲求=例えば ”若がえりたい” “若さを保ちたい” など)を加えると、集客コンセプトとして使えるものになります。

ひとことで表すと(一例)、

 

『年代を問わない”若がえり”のトータルプロデュースの地域一番店、■■■■。次の日以降もずっとキレイでいられる秘密、それが■■■■スタイリング。』

 

具体的な企画としては例えば、キッズカットクーポンに「■■■■若がえりスタイリング体験(仮)チケット2枚(1枚はママ、もう1枚はママのママ用)」がセットになっている特別チケットをお渡しし、3世代消費を促すような流れにすると、■■■■のコンセプトをさらに活かすことができ、リピートにつながるチャンスも今以上に増やせるのではないかと思います。

「■■■■若がえりスタイリング体験(仮)」については、後日個別に行うようにして、あくまで体験としてフルサービスではなく、プロの実技にアドバイスを織り交ぜてその次の来店につながるような感動体験の提供に的を絞るような感じでいいと思います。

キッズカットクーポンでは「価格」での動機付けと思いますが、体験チケットでは「価値」や「欲求」での動機付けを行うことがポイントです。

3世代消費を狙うのは、前述したような■■■■の強みを活かせると同時に、若いママが年齢を重ねても他店に離脱しにくい、いつまでも通い続けられる環境と流れをつくり、長期的に20代中盤から30代の層、40代から50代の層をスライドさせながら循環する仕組みを持つことで、少子高齢化に対応できる安定した利益確保を実現しやすくする意図があります。

また、お店の若手スタッフ不足も今後深刻になる可能性が高いので、30代〜40代のスタッフが活躍できる環境づくりとしても40代から50代の客層を含めたサービスコンセプトは今後の有望な市場になっていくと思います。

私は美容業界に精通しているわけではございませんので、考え方の一例として参考にしていただき、社内で具体的なアイディアや企画を練るヒントになればと思います。

 

【まとめ】

コンセプトを原点に現場の施策の前後左右に一貫した方針という軸を通す

  1. 「標準サービス提供プロセス(5ステップ)」をつくる
  2. 「前提条件(3ポイント)」をハッキリさせる
  3. 「各段階の数値の見える化」をして長期目線で判断する

3つを揃えることで、より「戦略的」なイベント開催につながっいくと思います。〇〇〇〇さんのご質問への回答になると幸いです。

それではひとまず正式なご回答とさせていただきます。

※限られた情報から、限られた時間でのアドバイスですので、不十分な点もあると思いますが、何かのお役にたてると幸いです。ご不明な点やご質問は無料でお応えしますので、必要なときにはお気軽にご相談ください。

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諸藤 英治

有限会社イーデザインショップ 代表取締役(会社情報はこちら) 問題をデザインで解決する仕事がミッション。プランニングとディレクションを中心に担当。中小企業の課題から仕組みを考え形にすることが好き。人見知りなゴールドペーパードライバー。リモコンと携帯が苦手。4児の父。
電話:090-4985-0204
平日:9:00-18:00
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